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感動服務 黏得住顧客

經濟日報/潘俊琳

2013.09.18

在台灣全體產業都朝服務業邁進時，如何利用服務創造出更高的附加價值？教育部終身榮譽國家講座教授梁定澎表示，服務導向的理念、優質服務的規劃，和永續服務的改善，是創造企業核心競爭力的三大方向。

行銷重點 抓住顧客眼球

梁定澎指出，製造業過去是台灣生存的主要命脈，因此在思考邏輯上，業者會覺得把產品做好，這件事情最重要。但到了服務業的時代，產品做好只是基本功，如何把產品所要傳遞的服務精神，讓消費者心靈有感，才能完整體現整體產銷流程的價值。

像是大家慣常使用的視窗作業系統，現在大家已不會去在乎自己所用的是不是最新版本，因為消費者感受不到新版本所帶來的差異服務價值。

智慧型手機也是一例，現在要生產一台智慧型手機，在科技上已經不再那麼困難，反倒是要在眾多競爭品牌中獲得消費者的青睞，難度更高。如果業者只會從製造業的思維，一直設法改善功能，忽略了消費者在情感、嘗鮮、社會和情境的需求，那產品的功能性再好，也無法貼近消費者的心。

現在的消費市場，是供給大於需求，因此好產品還需要有其他的附加價值，嚴苛的消費者才會考慮買單。

梁定澎表示，服務策略、服務設計和服務落實，是讓顧客滿意的三原則，縝密的事先計畫，配合各方面的落實，產品的成功才比較有勝算。

服務策略就是要提供服務之前，先確認產品服務定位，以及顧客的期望到底是什麼？如何才能創造服務價值？有了策略之後，還要經過服務設計，像是7-ELEVEN的成長，它的策略即便剛開始有落差，但它的服務設計很快就跟著因應修改，這種永續改善、持續進步的精神，讓它成為台灣流通業之王。

至於服務落實，牽涉到人才培訓和執行流程的順暢度，當服務流程和現實產生落差時，如果能站在為消費者立場著想，較可能被接受。

在思考服務策略、設計和落實的時候，消費者要的是什麼？服務的價值在那裡？如何找出服務的缺口？如何創造不同的體驗？如何確保顧客的滿意？是五項基本思維。

消費者要的是什麼？梁定澎表示，這牽涉到產品的功能，以及消費者可以得到的附加利益。像是買一台車子，能開、好開、省油是必備功能。至於附加的價值，有時是一種虛榮感的滿足，有時是一種體驗性的利益。像是印度生產的車子和雙B跑車，在消費者的虛榮感上，就有明顯的落差。

體驗性的利益，就像有的車款，駕駛人一坐上去，座位就會隨著駕駛人的身高，自動微調雙腿和油門的距離，以及椅背的傾斜度，這就是體驗性的愉悅感。因此，如何將功能性的利益，轉換成象徵性和體驗性的利益，就是服務升級的精髓，可以創造出更大的市場價值。

減少落差 驅動品牌創新

推出新產品時，業者也必須想清楚，產品的服務價值，到底在哪？

現在高階的智慧型手機，照相功能不是1,000萬就是800萬畫素，製造商或許很在意這點差距，但是對廣大的消費者來說，照相畫素是1,000萬或800萬，可能感受並不強烈，業者提供這項新服務，就無法觸動消費者。梁定澎認為，服務價值除了功能，還包括情感、嘗鮮、社會、情境的價值，不同情況會創造出不同價值。

像是蘋果迷對iPhone早已產生情感上的黏著，其他的品牌就算功能再強大，還是無法吸引蘋果迷的眼光。

例如到印度去旅行，當地衛生條件不好，很多遊客為了食品安全，可能會到處找麥當勞，這就是情境的價值。當一個台灣人到印度旅行，卻尋找美國的服務時，就是品牌服務的成功。

此外，找出服務的缺口，不但是提升服務之鑰，也是發想創新的驅動力。顧客的期望，跟他所感受到的落差，通常是最大的服務缺口。由於每個行業的缺口都不一樣，這時用服務業的精神，不斷地減少落差，就是提升顧客滿意度的最好方法。

但是消費者期望的服務是「動態」，有生命周期的。這就是很多業者不解，為什麼以前消費者喜歡，現在卻不喜歡了，因為顧客的需求會一直改變，業者沒跟上或沒看到這種轉變，市場就只能拱手讓人。